茅臺(600519,股吧)面臨大考,只有與公款消費、與腐敗脫鉤,重塑奢侈品牌內涵,才能鳳凰涅槃。
作為中國惟一得到國內受眾認可的奢侈品牌,茅臺遭遇困境。從去年7月創下每股266.08元的天價以來,茅臺股價一跌下挫,跌到今年1月28號的178.50元,下跌近三成。不僅茅臺,白酒板塊大挫,直到1月28日,大盤大漲2.41%,白酒板塊慘烈下跌,食品飲料行業跌幅達1.79%。
茅臺酒正在經歷三重考驗。
茅臺理應正視銷量與公款吃喝的密切關系,反腐必然導致茅臺銷量下挫,反腐越是動真格,茅臺酒短期下跌越嚴重。茅臺酒曾經作為公款消費的主力品種,成為價格不敏感消費者的心頭最愛。十八大之后,嚴控“三公消費”的措施出臺,軍隊和地方政府的“禁酒令”相繼問世,筆者親見,各地政府官員紛紛下調白酒標準,把茅臺置換成當地品牌酒。
2010年12月10日,筆者曾在專欄中提出,“茅臺酒價格是腐敗指標”,列出茅臺特供酒比例等數據,而后越來越多的文章印證了公款消費對維持茅臺價格的重要性。宏源證券(000562,股吧)食品飲料分析師蘇青青表示,宏源證券曾測算過三公直接對于茅臺的銷售貢獻占比為不到30%,而草根調研經銷商反映,三公和黨政軍對于茅臺的銷售貢獻占比不低于70%。市場對此心知肚明,新華網21月21日的消息,中央軍委下發通知,印發《中央軍委加強自身作風建設十項規定》,明確部隊“禁酒”,24日,白酒股全線下挫,貴州茅臺(600519,股吧)大跌5.55%居首,茅臺股票市值縮水百億元,洋河股份(002304,股吧)跌4.97%,五糧液(000858,股吧)、山西汾酒(600809,股吧)、瀘州老窖(000568,股吧)等白酒股也跌逾3%。
隨著高端投資下降,奢侈品消費總體下滑。根據高盛研究報告,來自中國中產階層的奢侈品買家人數已經從1995年的100萬增加至今天的3700萬,占據了全球38%的奢侈品消費市場。由于中國消費者推動,全球奢侈品股價大漲。2011年秋季至今,PRADA的股價已上漲逾140%,歷峰集團也上漲了近75%。彭博歐洲奢侈品指數升幅也超過50%。而同期的道瓊斯工業指數僅上漲約30%。
事情正在起變化。平安證券為商貿零售奢侈品潑了一盆冷水,據近日歷峰集團(旗下擁有卡地亞、萬國、朗格等多個知名手表品牌)公布的三季度財報,2012年10-12月銷售額增長5%至28.62億歐元,低于預期,除美國以外的其他地區全面放緩,在亞太地區尤其是中國市場幾乎零增長。同時由于香港及內地合作零售商的謹慎態度,批發業務增速遠低于零售業務。其他世界名表、乃至整個奢侈品行業在中國市場的銷售都不同程度地受到影響。沒想到,中國的“表叔”事件居然影響到全球奢侈品市場。另據貝恩發布的《2012中國奢侈品市場研究報告》預計,2012年中國內地奢侈品市場增速從2011年的30%放緩至7%左右,表現為2006年以來最差。從屬于高端奢侈品的茅臺價格下降并不奇怪,是全球奢侈品消費下降的一朵小浪花而已。
白酒行業競爭激烈,無論高中低端都處于三國絕殺的混戰階段?!吨袊劸飘a業“十二五”發展規劃》,到2015年全國白酒總產量將達到960萬千升,比“十一五”末增長8%;但“十二五”的第二年2011年,白酒產量就達1025.6萬千升,同比增長30.70%。白酒行業之間各出絕招,有時不免出些陰招,而融券做空又讓投資者把眼光瞄準了白酒的塑化劑事件,從內地、香港,一路檢測到美國,上市公司要面對的是更挑剔、投資方式更多元的投資者。
茅臺必須證明自己是貨真價實的奢侈品,盡快與三公消費脫鉤,把眼光重回到中國白酒文化的內涵上來,回到高端白酒品牌的建設上來。
很可惜,近兩年茅臺昏招疊出,他們沒有理解社會轉型,沒有了解品牌內涵,甚至沒有與消費者、經銷商共贏觀念。
先是申請國酒商標,把同行全部得罪光,不僅口誅筆供,甚至密室會議準備圍剿茅臺。商標事件還在發酵,初審通過日期是2012年7月20日,今年1月17日,國家商標局將收到的近百份異議書匯總整理,遞交給茅臺,茅臺將有1個月的答辯時間,之后正式進入裁定期??磥?,茅臺因為爭國酒已成孤家寡人。此舉對于茅臺而言只輸不贏,茅臺已擁有目前的市場地位,爭不到顏面掃地,爭到了也無助于品牌內涵,還留下霸道的風評。
茅臺確實霸道。塑化劑事件發生后,在去年12月12日召開的媒體見面會上,茅臺董事長表面上贊揚消費者的送檢行為,卻聲稱“把一個不是問題的問題,利用和放大食品安全問題,制造公眾恐慌,打擊白酒行業,損害投資者利益,從中牟利”。去年12月18日,貴州茅臺在山東濟南召開經銷商大會,公司董事長袁仁國發布限價令,要求經銷商保住53度飛天茅臺零售價1519元/瓶的價格,批發價不能低于1400元/瓶。1月15號,在國家發改委政策壓力下,茅臺取消了限價令。而后,茅臺批發價開始松動,對于維持茅臺高端品牌形象十分不利。擴大產能、降低品牌含金量是愚蠢之舉。
看不清社會,不尊重市場,不尊重消費者,一味擴張,茅臺在拆自己的墻角。
茅臺品牌面臨轉型,置換出品牌中公款消費的內涵,把中國高端白酒文化植入消費者的心中,同時通過大規模的營銷鞏固市場,在之方面,茅臺要向可口可樂、LV等公司好好取經。茅臺穩固了自己的市場,基酒等資產價值才能大幅上升,資產價值取決于企業自身。
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