茅臺(600519,股吧)面臨大考，只有與公款消費、與腐敗脫鉤，重塑奢侈品牌內涵，才能鳳凰涅槃。
作為中國惟一得到國內受眾認可的奢侈品牌，茅臺遭遇困境。從去年7月創下每股266.08元的天價以來，茅臺股價一跌下挫，跌到今年1月28號的178.50元，下跌近三成。不僅茅臺，白酒板塊大挫，直到1月28日，大盤大漲2.41%，白酒板塊慘烈下跌，食品飲料行業跌幅達1.79%。
茅臺酒正在經歷三重考驗。
茅臺理應正視銷量與公款吃喝的密切關系，反腐必然導致茅臺銷量下挫，反腐越是動真格，茅臺酒短期下跌越嚴重。茅臺酒曾經作為公款消費的主力品種，成為價格不敏感消費者的心頭最愛。十八大之后，嚴控“三公消費”的措施出臺，軍隊和地方政府的“禁酒令”相繼問世，筆者親見，各地政府官員紛紛下調白酒標準，把茅臺置換成當地品牌酒。
2010年12月10日，筆者曾在專欄中提出，“茅臺酒價格是腐敗指標”，列出茅臺特供酒比例等數據，而后越來越多的文章印證了公款消費對維持茅臺價格的重要性。宏源證券(000562,股吧)食品飲料分析師蘇青青表示，宏源證券曾測算過三公直接對于茅臺的銷售貢獻占比為不到30%，而草根調研經銷商反映，三公和黨政軍對于茅臺的銷售貢獻占比不低于70%。市場對此心知肚明，新華網21月21日的消息，中央軍委下發通知，印發《中央軍委加強自身作風建設十項規定》，明確部隊“禁酒”，24日，白酒股全線下挫，貴州茅臺(600519,股吧)大跌5.55%居首，茅臺股票市值縮水百億元，洋河股份(002304,股吧)跌4.97%，五糧液(000858,股吧)、山西汾酒(600809,股吧)、瀘州老窖(000568,股吧)等白酒股也跌逾3%。
隨著高端投資下降，奢侈品消費總體下滑。根據高盛研究報告，來自中國中產階層的奢侈品買家人數已經從1995年的100萬增加至今天的3700萬，占據了全球38%的奢侈品消費市場。由于中國消費者推動，全球奢侈品股價大漲。2011年秋季至今，PRADA的股價已上漲逾140%，歷峰集團也上漲了近75%。彭博歐洲奢侈品指數升幅也超過50%。而同期的道瓊斯工業指數僅上漲約30%。
事情正在起變化。平安證券為商貿零售奢侈品潑了一盆冷水，據近日歷峰集團(旗下擁有卡地亞、萬國、朗格等多個知名手表品牌)公布的三季度財報，2012年10-12月銷售額增長5%至28.62億歐元，低于預期，除美國以外的其他地區全面放緩，在亞太地區尤其是中國市場幾乎零增長。同時由于香港及內地合作零售商的謹慎態度，批發業務增速遠低于零售業務。其他世界名表、乃至整個奢侈品行業在中國市場的銷售都不同程度地受到影響。沒想到，中國的“表叔”事件居然影響到全球奢侈品市場。另據貝恩發布的《2012中國奢侈品市場研究報告》預計，2012年中國內地奢侈品市場增速從2011年的30%放緩至7%左右，表現為2006年以來最差。從屬于高端奢侈品的茅臺價格下降并不奇怪，是全球奢侈品消費下降的一朵小浪花而已。
白酒行業競爭激烈，無論高中低端都處于三國絕殺的混戰階段?！吨袊劸飘a業“十二五”發展規劃》，到2015年全國白酒總產量將達到960萬千升，比“十一五”末增長8%；但“十二五”的第二年2011年，白酒產量就達1025.6萬千升，同比增長30.70%。白酒行業之間各出絕招，有時不免出些陰招，而融券做空又讓投資者把眼光瞄準了白酒的塑化劑事件，從內地、香港，一路檢測到美國，上市公司要面對的是更挑剔、投資方式更多元的投資者。
茅臺必須證明自己是貨真價實的奢侈品，盡快與三公消費脫鉤，把眼光重回到中國白酒文化的內涵上來，回到高端白酒品牌的建設上來。
很可惜，近兩年茅臺昏招疊出，他們沒有理解社會轉型，沒有了解品牌內涵，甚至沒有與消費者、經銷商共贏觀念。
先是申請國酒商標，把同行全部得罪光，不僅口誅筆供，甚至密室會議準備圍剿茅臺。商標事件還在發酵，初審通過日期是2012年7月20日，今年1月17日，國家商標局將收到的近百份異議書匯總整理，遞交給茅臺，茅臺將有1個月的答辯時間，之后正式進入裁定期?？磥?，茅臺因為爭國酒已成孤家寡人。此舉對于茅臺而言只輸不贏，茅臺已擁有目前的市場地位，爭不到顏面掃地，爭到了也無助于品牌內涵，還留下霸道的風評。
茅臺確實霸道。塑化劑事件發生后，在去年12月12日召開的媒體見面會上，茅臺董事長表面上贊揚消費者的送檢行為，卻聲稱“把一個不是問題的問題，利用和放大食品安全問題，制造公眾恐慌，打擊白酒行業，損害投資者利益，從中牟利”。去年12月18日，貴州茅臺在山東濟南召開經銷商大會，公司董事長袁仁國發布限價令，要求經銷商保住53度飛天茅臺零售價1519元/瓶的價格，批發價不能低于1400元/瓶。1月15號，在國家發改委政策壓力下，茅臺取消了限價令。而后，茅臺批發價開始松動，對于維持茅臺高端品牌形象十分不利。擴大產能、降低品牌含金量是愚蠢之舉。
看不清社會，不尊重市場，不尊重消費者，一味擴張，茅臺在拆自己的墻角。
茅臺品牌面臨轉型，置換出品牌中公款消費的內涵，把中國高端白酒文化植入消費者的心中，同時通過大規模的營銷鞏固市場，在之方面，茅臺要向可口可樂、LV等公司好好取經。茅臺穩固了自己的市場，基酒等資產價值才能大幅上升，資產價值取決于企業自身。
-------------------------------------------------------------------------------------
更多新聞請點擊瀏覽：
